环球网315系列报道:2012年315曝光预警分析
来源:http://www.successmark-info.com 责任编辑:www.d88.com 更新日期:2018-10-12 20:46

  80%的企业危机是积发危机,表面看是突发,但其实都有征兆。一年一度的央视315晚会,事先需要大量的调研、拍摄、筛选、审批等工作,因此,央视曝光的企业或者产品是早有前兆、苗头的。

  经过对大量的案例收集、整体和舆情研究、分析,结合全面的数据分析,我们找出了央视“3.15”曝光案例的多个相关共性规律,并以此为基础对2012年度央视“3.15” 曝光案例情况进行预测。希望能借此对广大企业的“3.15”危机预警提供参考价值,以为企业的声誉风险控制提供支持。

  第一,从年度曝光危机案例数量来看,预计2012年“3.15” 曝光案例将不少于10个。

  经过详细的数据分析我们发现,自2006年至2011年,“3.15”每年曝光的危机事件数量处于明显的上升势头,2011年曝光危机案例达到10个。按照这一基本规律与数量走势,我们作出预测,2012年“3.15”曝光的危机事件数量将不少于10个。

  从数据分析来看,2006-2007年“3.15” 曝光案例以企业案例为重,而2008-2010年则以行业案例为重。考虑到自2009年,企业类案例占比的快速上升,我们整体作出预测,2012年“3.15”曝光形式将以企业、行业案例为主。

  第三,从“3.15”曝光事件类型角度来看,“产品质量”、“虚假宣传”与“商业欺诈”仍将是重灾区。

  经过对近六年的数据分析,我们发现“产品质量”类以四成的占比高居榜首,“虚假宣传”类安全以20%的占比位居榜单次席;靠随其后,“商业欺诈”类以17.5%的占比位居第三位。

  由此我们预测,在2012年的央视“3.15”晚会,上述三类型危机,仍可能是重灾区。在此提醒广大企业,必须要结合自身业务特点,做好在以上三环节的危机预警工作。

  第四,从“3.15”曝光危机的行业分布来看,医疗保健行业、手机通讯行业等行业的风险系列高,食品行业、汽车相关行业也有较大的潜在风险。

  自2006年至2011年,医疗保健类、手机通讯类两大行业是每年必被“3.15”曝光的焦点行业,因此在2012年被曝光的机率仍然很高。除此之下,汽车相关行业及食品行业的整体占比处于明显的增长态势。

  在此需要提醒的是,具体从“3.15”所曝光行业的危机类型权重角度来看,与各行业目前的市场形势、宣传策略、竞争关系、客户满意度等固有因素,存在很大程度的必然联系,在具体数据方面呈现出相对的稳定性。

  第五,从“3.15”曝光危机事件的声誉损害角度来分析,声誉受损程度越高的案例占比越低。

  具体从企业声誉不同损害程度占比角度来看,声誉受损程度越高的案例占比越低;与此相反,声誉受损程度越低的案例占比越高。

  而从曝光大类的不同形式来看,具体曝光形式与相关企业关系越近的案例,对企业声誉的损害程度越大,反之同样成立。

  从不同类型危机事件给当事企业带来的声誉损害角度来看,“商业欺诈”类与“虚假宣传”类案例对相关企业的声誉损害程度弹性较大,“产品质量”类案例整体对当事企业的声誉损害程度以“较轻”、“较重”两类为主。相比之下,“消费知情权”、“食品安全”两类事件对相关企业的声誉损害程度,“严重损害”的占比明显提高,除此外则为“较重损害”。“售后服务类”案例对当事企业的声誉影响程度为较重,而“企业社会责任”类案例对当事企业的声誉影响程度最低,为“较轻损害”。

  在对2012年“3.15”曝光案例进行预测的前提下,对于广大企业来说,面临的更实现的问题是,自身会不会被央视“3.15”曝光。

  接下来,我们就从具体企业的角度来分析其被央视“3.15”曝光的机率。到底哪些企业被“3.15”曝光的机率更大呢? 让我们对此展开具体分析。

  经过上述的数据分析可以看出,行业内排名越靠前的企业,即综合实力越强的企业,2017年优秀营销案例展示丨汉腾汽车,被央视“3.15”曝光的可能性越大。尤其排名行业前三的巨头,被曝光的机率最高。在2006年-2011年的相关案例中,诺基亚、惠普、双汇、锦湖、国美等各行业巨头均被曝光,就是最鲜活的例证。

  对于这一基本规律,各大行业巨头(排名行业前三位)、实力企业(排名位居前十位),必须要高度重视。

  “3.15”,为国际消费者权益日,正因为这一因素,维护广大消费者的正当权益,是“3.15”的神圣职责。而消费者日常维护正当权益的直接体现就是“消费投诉”,但就目前国内消费维权整体现状来看形势不容乐观,因此使得“3.15”成为消费投诉的“审判日”,而受审者正是长期不理各类消费投诉的不良企业。

  在近几年“3.15”案例中,“文物鉴定证书造假”、“手机被恶意扣费”、“电视机保修漏掉屏幕”等多个案例,及数量最高的产品质量案例的曝光,均是日常消费投诉遇冷、消费者正当权益得不到正常保护的最终结果。

  由于分散于各地的连锁店管理水平的参次不齐,使得连锁经营类企业成为央视“3.15”案例曝光的重点关注类型之一。

  “国美骗取以旧换新补贴”、“田婆婆销售假药被曝光”等案例的当事企业国美电器、田婆婆洗灸堂,均是连锁经营类企业。

  借助名人的关注度聚集效应,可以把主打产品快速推广出去,这是众多企业选择明星代言的根本目的。但在现实中,片面借助名人效应对产品功能进行夸大宣传,甚至虚假宣传,后期带来大量消费投诉。

  如此以来,使得明星代言的企业,尤其是借助明星效应进行虚假宣传、夸大宣传的企业,容易被央视“3.15”曝光。2007年由郭德刚代言的“藏秘排油”减肥茶虚假广告,8大财气好痣让你终身不愁没钱花 看就是一个典型案例。

  近年来,随着消费者消费趋势的多样化,催生了多种新兴产业。在其业务快速发展的同时,由于外部监管因素的滞后及自身社会责任意识的不足,使得新兴产业的相关产品或服务,成为广大消费者消费维权的重要对象,而相关企业则成为“3.15”曝光的重灾区。

  2011年央视“3.15”曝光的网秦天下、飞流九天两公司“手机恶意扣费”案,及2008年的湖南一格“人胎素美容产品概念营销案”,都属于新兴业务类危机事件。

  “祸不单行,福无双至”,对于一段时间以来面临危机的企业来说,被“3.15”曝光的几率也相对较高。2011年被“3.15”曝光的“国美骗取以旧换新补贴”案是一典型案例。自2008年11月,因涉嫌“操纵市场”等罪名,原董事长黄光裕遭公安机关拘查起,国美集团陷于系列危机之中。2011年的“3.15”曝光对于国美电器来说,可谓是“雪上加霜”,企业形象再次受到打击。

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